Članak je preuzet s portala mediamarketing.com
Piše: Marija Lončar, Art Director (Imago Ogilvy)
Odjednom se dignuo jak vjetar i podigao cijelu kuću u zrak. Dorothy je bila iznenađena, a pomalo se i bojala, no ubrzo se priviknula na neobično ljuljanje i uživala u njemu – tako u reklamnim agencijama otprilike izgleda kada dizajnerima stigne obavjest da su dio tima za veliki pitch. Za potrebe ove priče pretpostavit ćemo da su Dorothy i Toto dizajneri. Kuća leti zrakom, Dorothy i Toto već priviknuti na ljuljanje mirno spavaju. Umotani mekanom dekicom tekućih poslova sanjare: “Napokon neki fora projekt, valjda će ovaj put biti dovoljno vremena… Šta ak’ nam još nešto uleti? Ovo je tako cool! Ma valjda će sve bit ok.”
Odjednom kuća padne i usput ubije zlu vješticu – accounti su zakucali brief otklonivši eventualne mane i nejasne inpute za koje dizajneri nisu bili svjesni niti da postoje. Tek probuđena i pomalo zbunjena, Dorothy znatiželjno izađe kroz otvorena vrata (pročitala je agencijski brief) i susretne Dobru vješticu od sjevera (stratega). Stvari odjednom postanu jasnije. Vještica od sjevera nema gotovo rješenje, ali pogledavši u svoj čarobni šešir usmjerava Dorothy prema Smaragdnom gradu (uspješnoj prezentaciji). Bez agencijskih stratega s čarobnim šeširima satkanih od znanja, talenta i iskustva, bili bi osuđeni na lutanje okolnim poljima u kojima bi se najvjerovatnije izgubili. Dobra vještica Dorothy predaje čarobne cipelice u kojima ona dalje nastavlja put – ovo je trenutak u kojem je dizajnerima sve jasnije. Koncentrirani su na jedan smjer, googlaju, čačkaju sve što se tiče nečeg sličnog, analiziraju vizuale do samog kraja interneta.
Slijedeći dan Dorothy i Toto susreću Strašila – dizajneri zajedno sa copywriterima nailaze na prve kreativne ideje. Pokušavaju skicirati ideju no izgleda dosta čudno, pomalo smiješno. Shvaćaju da je potrebno još malo promišljanja. Nakon kratkog odmora, Dorothy, Toto i Strašilo nastavljaju dalje prema cilju.
Drugi dan susreću Limenog kako nepomično stoji. Pomažu ga podmazati (pokojom vizualizacijom u Photoshopu) i gle čuda, on je ponovno pokretan. Često u kreativnom procesu mozak malo zablokira. Srećom, baš uvijek i odblokira, pa stvari krenu dalje. Ipak, ispostavlja se da Limenom nedostaje srce (još uvijek nema nečeg da se naježiš). Društvo prihvati Limenog za suputnika te oni zajedno nastave ugodnu šetnju kroz predivnu šumu vizuala.
Sutradan ih iznenadi snažan krik Lava koji se pojavi pred njima – svi postaju svjesni da ideji fali malo hrabrosti, da jednostavno nije uzbudljiva, svježa i da se neće istaknuti u šumi sličnih vizualnih izvedbi. Zašto bi se kretali u okvirima konvencionalnog, uobičajenog? Probajmo razmišljati van okvira. Društvo prihvati Lava za svog suputnika te zajedno nastave dalje prema cilju. Na putu do Smaragdnog grada, zajedničkim naporima tim uspješno prolazi nezamislive prepreke – rikne komp, ruši se server, razboli se kreativni direktor, dizajner ozlijedi ruku… i još sto čudesa.
Da bi došli do cilja, tim mora u optimalnom vremenskom roku prijeći polje omamljujućih makova – nabrijati prezu kako bi omađijali klijenta. Problem nastaje kada se svi skupa tamo previše zadrže, jer dok oni omamljeni sanjare, vrijeme nepovratno curi – nebrojene mogućnosti u Photoshopu, sjenica u multiply 70 ili 65%, inner glow, outer glow, adjusment layeri, daj malo centriraj, poravnaj lijevo, ne, ipak desno…
Dizajner u agenciji dužan je svojom stručnošću pridonijeti što jasnijoj komunikaciji, a ne učiniti vizualnu egzekuciju krajnjom svrhom. U protivnom bi mogao, onesviješten u omamljujućem polju adjustment layera, izgubit pojam o vremenu i prostoru. Isto tako, komunikacijska poruka u sklopu s dizajnom, osim što mora biti jasna, mora biti i vizualno kvalitetna jer tek tada možemo pretpostaviti da će u finalu dobro funkcionirati, da će je netko uopće zamijetiti u ogromnoj komunikacijskoj šumi oko nas.
Dorothy i društvo već vidno iscrpljeni, ali puni entuzijazma, napokon stižu do vrata Smaragdnog grada (prezentacija). Vrata im otvara zeleni čovječuljak (brand manager) i svima dijeli zelene naočale kako ne bi oslijepljeli od velikog zelenog sjaja (težak proces otvaranja očiju kreativcima). Veliki Oz (klijent) dodjeljuje im težak zadatak – uništiti zlu vješticu od Zapada – daje im feedback s doradama.
Dorothy i Toto su očajni! Iako je ideja prošla, nisu niti na pola puta do realizacije – dizajner mora koristit besplatni font, novi headline je prelomljen u 5 redova, nema pravog fotkanja nego se koristi stock… Sada se dizajner susreće s novim izazovima poput učestalih korekcija, produkcijskih pitanja, provlačenja ideje kroz različite print i digitalne formate. Surađuje i s različitim vanjskim suradnicima ovisno o tipu projekta poput ilustratora, fotografa, tiskare i sl. Često treba biti spreman na različite kompromise, ali ponekad i zadržati čvrsti stav iza kojeg stoji. Bitna je kvalitetna procjena situacije u kojoj se trenutno nalazi, jer uz dobre argumente, čak i zeleni čovječuljak ponekad dopusti da se skinu zelene naočale i uživa u zelenom sjaju.
Kao što se Dorothy poželjela vratiti kući iz čarobne zemlje Oz, tako se i dizajneri često požele vratiti iz svijeta advertisinga (vratiti u Kansas) i dizajnirati onako kako su ih odgojili na faksu. No tko je jednom bio u Smaragdnom gradu teško se može otarasiti osjećaja privlačnost manipulativne čarolije velikog Čarobnjaka koji izvodi prekrasne predstave za mase. Ipak je Limeni dobio srce, Strašilo mozak, a Lav hrabrost – ili su bar lakše shvatili i prihvatili da su sve to zapravo imali.
Ideje, kada se napokon realiziraju, možda i ne izgledaju tako savršeno kako ih mi sami na početku vidimo u glavi, ali tek kada ih uspijemo dodirnuti i kada one same dotaknu mase, shvatimo njihovu ogromnu veličinu i važnost.
