Članak je preuzet s media-marketing.com.
Marko Likić je Senior Account Executive u Imago Ogilvy-u. Uz to je i sudski vještak za oglašavanje i stalni član Suda časti HURA-e. Dobar je sugovornik kada su u pitanju zakoni koji se odnose na oglašavanje i njihova primjena. Pristalica je rješavanja sporova dogovorom jer sudski procesi troše mnoge resurse nepotrebno, a i koštaju.
Nedavno ste imenovani za stalnog sudskog vještaka za marketing. Kako ste se odlučili educirati za vještaka i što to donosi agenciji Imago Ogilvy?
Marko Likić: U sklopu projekta HURA Expert 2017 pokrenut je program za certificiranje stručnjaka za samoregulaciju u tržišnim komunikacijama. Osnovni cilj programa bio je da se marketinški stručnjaci strukturirano upoznaju s osnovnim pojmovima, pravnim odredbama i etičkim te samoregulatornim standardima struke. Ja sam se pridružio programu kao predstavnik Imago Ogilvya.
Nakon završetka programa ušao sam u izdvojeni jednogodišnji program edukacije. U tom sam periodu, uz mentorstvo Kamila Antolovića, stekao proširena znanja iz područja koje pokriva stalni sudski vještak za marketing. Za vještaka sam imenovan u siječnju ove godine pa je od tada Imago Ogilvy u dodatnoj prednosti, jer ima i službeno certificiranu osobu za ovo područje rada.
Čime se, dakle, bavi sudski vještak za marketing? Kakvi bi to bili slučajevi?
Marko Likić: Potreba za vještakom javlja se u slučajevima kada sud nema dovoljno znanja o specifičnoj materiji. No sud je krajnja stepenica kada stranke ne mogu doći do dogovornog rješenja spora. Na sreću takvih slučajeva još uvijek nema puno. U toj situaciji su zapravo svi na gubitku jer dugotrajnost postupka troši značajne resurse. Moje je mišljenje da je produktivnije pokušati dogovorom riješiti potencijalne sporove. Sudski vještak može, primjerice, u vansudskom postupku izraditi stručnu ekspertizu i dati preporuke o daljnjem postupanju agencijama, oglašivačima, općenito suprotstavljenim stranama. Na taj način situacija se rješava puno jednostavnije, mirnije, brže i jeftinije. Naravno, moja uloga u agenciji je prevenirati takve potencijalne situacije.
Marketinška industrija sve više podliježe samoregulaciji, zašto?
Marko Likić: Država stvara zakone koji uređuju društveno djelovanje pa tako i za područje oglašavanja i tržišnih komunikacija kojih, prema ocjeni vodećih stručnjaka, ima možda i previše. S druge strane isti ti zakoni ponekad znaju biti kruti, manjkavi ili nedorečeni, stoga strukovna udruženja donose samoregulatorne norme koje usklađuju djelovanje aktera u marketingu s pravnim okvirnom. Dobar takav primjer je HURA-in Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja.
Kodeksi se razvijaju u skladu sa zakonom, isprepliću se s njime, nadopunjuju ga te popunjavaju praznine koje zakonom nisu jasno određene. Praksa je pokazala da se najbolji rezultati postižu upravo u toj zoni koregulacije odnosno isprepletenosti strukovno-etičkih normi i kodeksa sa zakonskim okvirom.
Postoji li još nešto gdje bi takvo znanje bilo primjenjivo?
Marko Likić: Stalni sam član Suda časti HURA-e, strukovnog tijela unutar kojeg se raspravljaju svi (ne)osnovani prigovori protiv kršenja odredbi Kodeksa oglašavanja i tržišnog komuniciranja HURA-e. S obzirom na sporadične pokušaje osmišljavanja kampanja koje balansiraju na granici prihvatljivog, dolazi do pojačanog pritiska javnosti i regulatora na industriju. Sud časti služi zapravo kao neka vrsta buffera koji će ublažiti neosnovani pritisak javnosti i institucija na kreativnu slobodu kreatora poruka, ali i kao brana da oglašavanje ne ruši dosegnute standarde odgovornog i etičkog komuniciranja s tržištem.
Koje vrste komunikacija su najviše podložne sudu javnosti?
Marko Likić: Rekao bih da su to tržišne komunikacije usmjerene prema djeci i mladima. Javnost je, s pravom, posebno osjetljiva na ovu društvenu populaciju, stoga u planiranju komunikacije koja je usmjerana prema ovoj ciljnoj skupini treba biti posebno pažljiv.
Za kraj neka poruka za agencije i oglašivače?
Marko Likić: Želio bih da svi skupa proizvodimo pametno, pozitivno, inovativno i odgovorno oglašavanje s ciljem očuvanja i podizanja povjerenja potrošača u marketinšku industriju.
Originalni članak dostupan je na linku.